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如何在中国大陆市场分销手表

【 2005/6/9 15:57:10】作者：依波表来源：第15届亚洲钟表工商业促进研讨会

    根据对WTO的承诺，中国从2003年开始取消了进口配额并逐步降低了钟表产品的关税。同时，中国的零售市场也开始对海外企业开放。越来越多的海外钟表商对中国这个世界上最大、最具活力和吸引力的消费市场产生了浓厚的兴趣。“依波”是个地地道道的国产品牌。作为一个在中国土生土长的本土企业和品牌，我们对中国市场的了解可能更加深刻。我希望我们的看法和经验，能够对有意在中国发展手表零售业务的同仁们有所帮助。
    1. 中国手表市场的现状
    中国手表市场的年零售总额大约为100亿人民币，（相当于12亿美元）。很多畅销的瑞士品牌已经在中国市场取得了主导地位。他们正在试图减少对代理商的依赖，直接与销售终端建立合作关系，以进一步加强现有的优势。根据中华全国商业信息中心的统计数据，在中国大陆主要城市的手表零售总额中，以瑞士品牌为代表的进口品牌已经占有70%以上的份额。
    其实中国手表市场上也有一些表现不俗的本土品牌，如被称之为“中国四大手表品牌”的：“依波”、罗西尼、飞亚达和天王，每一个品牌的年销售额都有约2亿人民币，虽然他们的销售额只占市场总额的7%，但在销售数量上名列前茅，占有绝对优势。
    此外还有100多个来自大陆、香港、其它国家和地区的中小品牌，瓜分其余20％的市场份额。由于品牌多，市场份额分散，小品牌处于弱势地位。商业通路的轻视和排斥、越来越高的通路费用和竞争成本，使得他们不堪重负，正在逐渐丧失在主要城市的市场地位，不得不向中小城市转移。
    2. 新品牌进入中国市场的途径
    对于姗姗来迟且不为人所熟知的国外品牌来讲，只要有足够的耐性和强大的资金实力，想打入中国市场还不算太迟。中国市场与其它国际市场大不相同，如果你试图打入中国市场，你必需逾越许多障碍并做好充足的心理准备，承担许多不可预见的成本。以下是我基于依波表的成功经验，给有兴趣进入中国手表市场的同仁们一些提示。
     1）零售通路
    手表零售通路主要有两大类，一类是钟表专卖店，一类是大型综合性百货商场。目前，专卖店主要经销国际名牌手表，而百货商场既有进口品牌又有国内品牌。通常百货商场比较适合销售中低价位的手表，因为在中国，普通的消费者都会到大型商场去购买这些产品；专卖店则更适合销售高档名牌产品，其顾客主要来自中国的上层社会。
     2）与销售商合作
    相对于越来越多期望进入市场的供货商而言，优质的销售通路总是供不应求，过于拥挤。除了国际著名品牌之外，，控制着通路的销售商对供货商占有绝对的主宰地位。如果不是最畅销的品牌，你就得耐心等待，创造进场的机会。事实上，如果没有与销售商的紧密关系，机会不会自己到来。打开销售通路的有效方法是在重点城市成立办事机构，然后让营销人员逐一而且不断地和卖场的经理们进行交流沟通，直到达成合作。
    3）库存成本和强制性收费
    除了欧米茄、劳力士、雷达……等畅销的国际大品牌，经销商愿意用现金买断经销，其它品牌（包括一些中小进口品牌）只能接受代销条件。代销货款一般在一个月以后才能支付。商场在支付货款时，按照代销协议的规定，扣除通路费用。这项费用通常是实际零售额的20－25％。此外，供货商一般还要按结款额的2％提取佣金，支付给卖场的有关部门或人员。按照惯例，销售柜台、卖场装修、销售人员员的工资等都由供货商承担。而最让人难以预料的成本，是各种名目的赞助费。每逢节假日、促销或周年庆典之类的活动，商场都会要求供货商支付赞助费用。“赞助费”的数额并非自愿，而是由商场决定。遇到这种情形时，你只有两个选择，一个是接受；一个是终止合作，撤出卖场。事实上，这些所谓的“赞助”是你不得不接受的强制性收费。合同中规定的费用再加上不可预见的强制性收费，一般会占到零售额的30-35%。
    4）价格竞争
    在中国市场，国际顶级名牌手表的价格政策一般都控制得不错。然而，中小品牌的价格战却打得异常激烈。20%是很正常的折扣，30%的折扣也算普遍，在促销期间和销售旺季，很多品牌的折扣打到50%！所以，面对打折成风的中国手表市场，你必须制定好适当的价格政策，以适应日趋白热化的价格战，保障预期的销售利益。
    5）产品设计
    好的产品设计是实现销售的基础。中国消费者的审美观与西方人差异很大。一般来说，国际潮流通常要过2到3年后才会在中国市场流行，手表也是如此。例如：运动表在其它国家市场已经很盛行，但是在中国还没有形成流行趋势；超大型手表(jumbo watch)在西方很受欢迎，但在中国却刚刚出现。总的说来，中国消费者的审美观点比较保守。因此，经典的设计加上能体现价值感的材料更受他们的欢迎。中国四大名牌手表之所以在中国做得比某些国际大品脾还要好，就是因为他们更贴近中国消费者，他们的设计师更了解中国消费者的审美情趣，他们的产品更具东方色彩。
    6）广告宣传
    广告不仅是建立公众效应的惯用手法，也是新品牌快速进入市场的快捷方式。很多大品牌选择在一些知名杂志上做广告，但一些小品牌却负担不起如此昂贵的广告费。对于中挡品牌来说，也许“性价比”最好的媒体要算电视广告了。“依波”赞助的电视剧《康熙王朝》就是一个成功的案例。此项投资令“依波表”的营业额在较短的时间内翻了一番。另外，在大型商场的现场促销也是推广新品牌的有效途径。这种方式可以直接测试到市场反馈，了解产品受欢迎的程度并与消费者建立亲密的接触。“依波”每年都在全国各销售点举行大量的现场促销活动，推介最新产品。其广告和促销活动的预算一般不低于年度销售收入的10％。
    7）库存控制
    采用代销方式销售，就必须储备大量的库存。“依波”在300个商场开设了直销点，另外还有300个经销商售卖点。我们在总公司建立了成品总库，向分布在各大城市的32个中转库提供货源。中转库再根据各卖场的进销存变化，用最短的时间进行配送。我们利用互联网技术和ERP系统，收集分析最新的销售数据，追求最合理的库存储备。尽管如此，消费者需求的变化和产品生命周期的缩短，还会造成大量的库存积压。如何在代销条件下拿捏好库存的尺度，仍然是让我伤透脑筋的问题。
    8）关税和增值税
    进口到中国的手表，要按申报价值的11%－16%交纳关税和17% 的增值税（详见附件）。这就是说，如果你在中国内地保持超量的库存，你就不得不在商品卖出之前，向海关支付超量的增值税。
     3.   “依波”跻身中国钟表四大品牌的成功之道
    1）营销网络建设
1992年到1996年，是“依波”的“基建战略”阶段。“依波”集中了所有资源，致力于建立遍布全中国的销售网络。为达此目标，依波在各大城市建立了32个直属分支机构，发掘销售通路、促进厂商合作关系、培训促销员、成立售后服务中心和建立物流配送系统。在5年内，“依波”建立了一个由400多家大中型百货公司构成的直销网络。尽管当时“依波”还只是一个价廉的新品牌，但是拥有了营销网络这条生命线，“依波”不仅得以生存，而且逐渐发展壮大了起来。
    2）品牌推广
    在1997年到2001年间的“品牌战略”阶段，“依波”将每年销售收入的25% 投在品牌推广上，此后逐年递减至10％。“品牌战略”的成功实施，使“依波表”的市场占有率跃居首位。
    3）产品升级
    从2002年开始，“依波”开始了她的“超越战略”之旅。其主要任务是通过提升产质量量和设计水平来提高销售额；通过规范卖场形象来提升品牌形象；通过重新定位和包装产品系列来厘清产品概念。现在“依波”把18K金表、耐磨损纳米镀膜、靓彩女装和运动休闲等中价表整合为四大主打系列，使得产品的包装和推广更加便捷有效。在过去3年的时间里，依波的中高价表的销售额保持持续增长，已经占到总营业额的50% 以上。
   “依波”用了十多年的时间，终于成长为中国手表市场上最畅销的品牌之一。当然，她也走过一些弯路。我希望我们的经验和教训能对大家有所帮助，能让大家站在更高的起点迈向成功。总之，“条条道路通罗马”，我祝愿各位终有所成！

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